MARKETING | La importancia de la diferenciación en un mercado cada vez más competitivo.
En plena era de la comunicación a las empresas les cuesta llegar a sus clientes. Los viejos estilos continúan imponiéndose y eso hace que las compañías hablen de una manera que les impide alcanzar a su público. Por eso es tan importante que cultiven una voz propia.
Dentro de medio siglo habrá ancianos tatuados, con piercings y vestidos con sudadera que jugarán al FIFA 83 y lo pagarán con un activo digital que no soy capaz de imaginar.
Los cambios generacionales se difuminan. Hoy los adultos ven anime, leen cómics y visten casual.
Son clientes potenciales para cientos de productos. Sin embargo, las empresas que los suministran tienen un problema: la falta de comunicación.
La inmensa mayoría de las empresas no llegan a sus potenciales clientes porque no se expresan en su idioma. No usan la voz adecuada.
La voz de una empresa es el estilo, el tono y la personalidad que utiliza para comunicarse a través de su contenido. Puede ser formal, seria, humorística… Lo imprescindible es que sea coherente con su público.
¿Por qué la voz es tan importante?
La voz es un diferenciador en el mercado. Ayuda a establecer una conexión emocional con los clientes. Genera carisma, confianza, fidelidad y, por encima de todo, identificación por parte de los consumidores.
La mejor manera de entender el concepto es coger un anuncio de una empresa y eliminar los logos, imágenes y cualquier otro distintivo. Si sólo con los textos o guiones puede reconocerse la marca, la voz está bien definida.
Debbie MacInnis, Christine Moorman y Bernard J. Jaworski publicaron en el Journal of Marketing en 2011 el estudio The Role of Brand Voice Inflection in Shaping Consumer Responses to Branding Encounters, que anunciaba la importancia de la voz de marca.
Por desgracia, la mayoría de las empresas siguen estancadas en las listas de sus méritos, utilidades de sus productos y aplicaciones de sus servicios. Todas resguardadas bajo palabras del tipo: «a nuestros clientes no les interesa», «nosotros somos serios», «lo que cuenta es lo audiovisual».
El Brand Voice Study de Sprout Social refleja que el 86 % de los consumidores escogen marcas con una personalidad diferenciada y el 81 % opina que esta debe de ser confiable y amigable.
Son estadísticas con una importancia colosal. Muestran que los clientes buscan una experiencia de usuario similar a la que sienten cuando le compran a una persona.
Nike y Lego, dos casos de éxito
Las empresas estadounidenses llevan años de ventaja al resto del mundo.
«Just do it», «I can» y «Unlimited you» son los eslóganes que utilizó Nike en sus campañas de 1988, 1992 y 2016.
Son perfectos. Hay casi treinta años entre el primero y el último y suenan igual, parece que los ha pronunciado la misma persona. Se dirigen a hombres y mujeres que quieren hacer deporte para superarse. Así es cómo Nike diferencia la personalidad de su marca.
No se trata de que las empresas usen una voz coloquial o muestren a un actor tatuado hasta el cuello para anunciarse. Tienen que transmitir cercanía. Es algo en lo que insiste Isra Bravo, el copywriter más reconocido en habla hispana, en su libro Escribo para follar. El título habla por sí solo.
Ojo, no todos los mensajes tienen que ser iguales para todo el mundo. Dentro de la voz existe el tono. Es el ajuste que se hace para adaptarla a la audiencia, el canal o el propósito.
Dentro de la voz existe el tono. Es el ajuste que se hace para adaptarla a la audiencia, el canal o el propósito.
«Con Lego, el mundo es tuyo para construir», «fortalece los lazos familiares construyendo recuerdos inolvidables con Lego», «reconecta con tu imaginación, redescubre Lego».
Son tres eslóganes de Lego con la misma voz y un tono diferente. El primero se dirige a niños, el segundo a padres y el tercero a adultos que consumen sus productos. Cada uno va dirigido al corazón de su público de una manera diferente porque necesitan seducir a una persona distinta, pero se reconoce la marca.
A mayores, se pueden diferenciar los canales y las intenciones. No es lo mismo un anuncio en televisión que una campaña en redes sociales. Tampoco es lo mismo que la marca esté intentando vender que hacer una campaña de concienciación.
La situación en España
Tener una voz diferenciada es sencillo, sólo hace falta dar el paso. Cada día hay más empresas que se aflojan la corbata y usan su voz de manera que transmita un mensaje tan simple como: «No soy de videojuegos, pero soy igual que tú. Cuando termine de trabajar, me voy a mi casa desconectar, ¿en qué puedo ayudarte?». Investigadores como Caridad Hernández Martínez en su estudio Creatividad publicitaria y contexto social publicado añade que esto es una prioridad para el creativo publicitario.
En España, el sector tecnológico ha comprendido el potencial de estas técnicas. Es fácil ver empresas con una imagen gamberra y que facturan millones al año. El hecho de que hayan sido levantadas por gente joven las ha beneficiado. Otros sectores, como el inmobiliario —una de las grandes referencias del copywriting—, o el turístico, le van a la zaga.
Nunca brillamos tanto como cuando nos mostramos como somos. Con las empresas pasa lo mismo.
